Что такое портфельный анализ?

Портфельный анализ без лишних терминов

Метод активно применяется для сравнительного анализа так называемых бизнес-единиц или более понятным языком – подразделений компании. Конечными же целями анализа являются:

  • Получение рекомендаций по оптимальному перераспределению ресурсов между структурными единицами, реструктуризации, расформированию неэффективных юнитов и созданию перспективных.
  • Формирование, целей и исполнительных задач для подразделений.
  • Определение оптимальных маркетинговых стратегий и методов продвижения, выделение кадровых и материальных ресурсов, необходимых для их реализации.

Матрица БКГ: понятие, сущность, разработчики

Матрица БКГ (BCG Matrix) — инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке.

Такой инструмент, как матрица БКГ находит в настоящее время широкое применение и в менеджменте, и в маркетинге, и в других сферах экономики (и не только). Матрица БКГ была разработана экспертами Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group), занимающейся управленческим консалтингом, в конце 1960-х годов, под руководством Брюса Хендерсона. Именно этой компании матрица обязана своим названием. Кроме того, матрица Бостонской Консалтинговой Группы стала одним из первых инструментов портфельного анализа.

Матрица БКГ
Матрица БКГ. В оригинале горизонтальная ось (относительная доля рынка) перевернута: большие значения располагаются слева, меньшие — справа. На мой взгляд, это нелогично и вносит путаницу. Поэтому далее будет использоваться прямой порядок значений оси: от меньшего к большему, а не наоборот, как здесь.

Для чего нужна матрица БКГ компании? Являясь простым, но эффективным инструментом, она позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые «слабые» продукты или подразделения предприятия. Построив матрицу Бостонской консалтинговой группы, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (подразделения, ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.

Построение матрицы БКГ

В графическом плане матрица БКГ представляет собой две оси и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. Рассмотрим поэтапное построение матрицы БКГ:

Первым делом необходимо составить список анализируемых товаров, подразделений или компаний, которые будут исследоваться с помощью матрицы БКГ.

Затем для них нужно собрать данные по объемам продаж и/или прибыли за некоторый период (допустим, за прошедший год). Кроме того, понадобятся аналогичные данные по продажам ключевого конкурента (или ряда крупнейших конкурентов).

Для удобства, данные желательно представить в форме таблицы. Так их будет легче обрабатывать.

Построение матрицы БКГ
Первым делом необходимо собрать все исходные данные и сгруппировать их в виде таблицы.

Будет интересно➡  Индекс доходности инвестиций

Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов (подразделений), необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю.

Способов сделать это несколько. Классический вариант — взять объем продаж анализируемого продукта компании и поделить ее на объем продаж аналогичного продукта главного (ключевого, сильнейшего) конкурента.

Например, объем продаж нашего товара — 5 млн. руб., а сильнейшего конкурента реализующего подобный товар — 20 млн. руб. Тогда относительная доля рынка нашего товара будет: (5/20) × 100% = 25%.

Построение матрицы БКГ
Следующий шаг — вычисление относительной доли рынка (по отношению к главному конкуренту).

На четвертом и последнем этапе производится собственно построение матрицы Бостонской консалтинговой группы и ее анализ. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка).

Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой — высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка).

Важный вопрос, который здесь предстоит решить, какие значения темпа прироста рынка и относительной доли рынка принять за центральные значения, делящие оси матрицы БКГ пополам? Стандартные значения следующие: для темпа роста рынка — 110%, для относительной доли рынка — 100%. Но в каждом конкретном случае эти значения могут быть другими, нужно ориентироваться на рыночные условия и особенности компании.

Построение матрицы БКГ
И заключительное действие — построение матрицы БКГ, с последующим анализом.

Таким образом, каждая ось делится пополам. В результате образуется четыре квадратных сектора, каждый из которых имеет свое название и значение. Об их анализе мы поговорим позже, а пока следует нанести на поле матрицы БКГ анализируемые товары (подразделения).

Для этого последовательно отмечайте на осях темп роста рынка и относительную долю рынка каждого товара, и на пересечении этих значений рисуйте окружность. В идеале диаметр каждого такого круга должен быть пропорционален прибыли или выручке, соответствующей, данному товару. Так можно сделать матрицу БКГ еще более информативной.

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Достоинства:

  1. Наглядность результатов, к которым привела маркетинговая стратегия, принятая на предприятии до анализа.
  2. Наглядность того, какую долю товар занимает в доходе фирмы.
  3. Матрица проста в использовании.
  4. Потребитель и товар – ключевые компоненты деятельности предприятия, и при анализе им уделяется наибольшее внимание.

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Плюсы и минусы матрицы

Недостатки:

  1. В анализе внимание уделяется только двум показателям, хотя они не всегда оказываются решающими, когда речь заходит об успешности компании.
  2. Изменения рынка интерпретируются только через жизненный цикл товара. Игнорируются ситуации, когда рост продаж замедляется из-за наступления кризиса, например.
  3. При анализе игнорируется взаимосвязь бизнес единиц, которые находятся в портфеле компании.
  4. Для построения матрицы БКГ необходимо собрать информацию о деятельности конкурента, который занимает самую сильную и устойчивую позицию на рынке. С этим могут возникнуть трудности. Для её получения придётся затратить усилия, возможно, даже прибегнуть к шпионажу.
  5. Матрица не даёт ответы на то, какое время подобная ситуация на рынке сохранится, через какое время «Трудные дети» станут «Звёздами», какова вероятность, что они станут «Собаками», сколько финансовых ресурсов дают «Дойные коровы» и на какое время их хватит.
  6. Матрица не учитывает стратегии, применяемые предприятием в других областях: в производстве, управлении персоналом, технологиях и так далее.
  7. Матрица применима, когда выпускаемый ассортимент товара узок. При широкой номенклатуре выпускаемых изделий для анализа их придётся разделить на группы и рассматривать отдельно.
  8. Не анализируются ресурсы предприятия.
Будет интересно➡  Что такое дивидендный гэп?

Каждый инструмент обладает как достоинствами, так и недостатками. Как видим, матрица БКГ не исключение.

Ограничения в использовании матрицы БКГ

Чтобы говорить об ограничениях в использовании матрицы, необходимо помнить, что матрица базируется на основании двух допущений:

  1. Самой большой прибыльностью обладает самая крупная фирма на рынке.
  2. Если рынок растёт быстро, в него постоянно необходимо вкладывать средства. Это делается, чтобы поддерживать производство на нужном уровне, вкладывать деньги в маркетинг и т.д.. Если рынок растёт невысокими темпами, то инвестировать в продукт нет нужды.

На основании этого и выдвигаются ограничения в использовании матрицы – для принятия сложных управленческих решений стоит руководствоваться сразу несколькими инструментами портфельного анализа, которые охватывают более широкий спектр факторов, нежели матрица БКГ.

Ограничения в использовании матрицы БКГ

Во время кризиса матрица не будет объективной

Существуют ситуации, когда результаты матрицы не будут отражать объективную реальность:

  • кризис;
  • отсутствие входных барьеров на рынок — это повышает его привлекательность даже при небольших темпах роста;
  • ситуация жёсткой конкуренции на рынке, что сделает его менее прибыльным даже при высоких темпах роста.

Анализ указывает направления, в которых предприятие может развиваться, но не содержит в себе конкретных указаний, как достичь положительных результатов.

Нужно предусмотреть, какими конкурентными преимуществами обладает товар для успешного продвижения на рынке. В ином случае инвестирование может оказаться бесполезным.

Цели и основные этапы портфельного анализа

Портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций.

Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/ прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков.

Будет интересно➡  Что такое ПИФы?

Единицей портфельного анализа является «стратегическая зона хозяйствования» (СЗХ).

СЗХ представляет из себя какой-либо рынок, на который фирма имеет или же пытается найти выход.

Портфель предприятия, или корпоративный портфель, – это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному владельцу.

Цель портфельного анализа – согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании.

Портфельный анализ, в общем виде, осуществляется по следующей схеме:

Все виды деятельности предприятия (номенклатура продукции) разбиваются на стратегические единицы бизнеса, а также выбираются уровни в организации для проведения анализа портфеля бизнесов.

Определяется относительная конкурентоспособность отдельных бизнес-единиц и перспективы развития соответствующих рынков.

Сбор и анализ данных в этом случае производится по следующим направлениям:

привлекательность отрасли;

конкурентная позиция;

возможности и угрозы фирме;

ресурсы и квалификация кадров.

Строятся и анализируются портфельные матрицы (матрицы стратегического плнирования) и определяется желаемый портфель бизнесов, желаемая конкурентная позиция.

Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы, и хозяйственные подразделения со схожими стратегиями объединяются в однородные группы.

Далее, руководство оценивает стратегии всех подразделений с точки зрения их соответствия корпоративной стратегии, соизмеряя прибыль и ресурсы, потребные каждому подразделению, с помощью матриц портфельного анализа. При этом, матрицы анализа портфеля бизнесов сами по себе не являются инструментом принятия решения. Они только показывают состояние портфеля бизнесов, которое должно учитываться руководством при принятии решения.

В зависимости от планов предприятия по реализации той или иной стратегии, целей его дальнейшего развития, а также настоящего стратегического положения в той или иной отрасли экономики, выбираются подходы к оценке конкурентных позиций стратегических единиц бизнеса и привлекательности рынка.

Удoбным инcтpyмeнтoм для coпocтaвлeния paзличныx СЗХ (стратегические зоны хозяйствования), в кoтopыx paбoтaют СХП (стратегические хозяйственные подразделения) opгaнизaции, являeтcя paзpaбoтaннaя Бocтoнcкoй кoнcyльтaтивнoй гpyппoй (БКГ) мaтpицa. Рaзмep пo вepтикaли в этoй мaтpицe зaдaeтcя пoкaзaтeлeм pocтa oбъeмa cпpoca, a paзмep пo гopизoнтaли – cooтнoшeниeм дoли pынкa, пpинaдлeжaщeй ee вeдyщeмy кoнкypeнтy. Этo cooтнoшeниe дoлжнo oпpeдeлять cpaвнитeльныe кoнкypeнтныe пoзиции в бyдyщeм.

Портфельные матрицы

Это двухмерная схема, на которой бизнес-единицы или продукты стравнивают между собой по разными критериям, например, доля рынка, конкурентоспособность, стадия жизненного цикла товара и прочее.

Существуют следующие виды портфельных матриц:

  • портфельная матрица Бостонской консультационной группы (матрица БКГ);
  • матрица «Экран бизнеса», разработанная компанией General Electric;
  • матрица консалтинговой компании Артура Д. Литтла;
  • матрица направленной политики, разработанная компанией Shell;
  • матрица Ансоффа;
  • матрица Абеля.

Выбор портфельной матрицы зависит от целей предприятия и ситуации на рынке.

Источники:

  • https://kosatka-marketing.ru/bazovaya-analitika-kompanii-portfelnyj-analiz-chto-eto-i-iz-chego-on-sostoit/
  • http://galyautdinov.ru/post/matrica-bkg
  • https://vyuchit.work/samorazvitie/bkg-analiz.html
  • https://strategplann.ru/strategic-analysis/goals-and-milestones-of-portfolio-analysis.html
  • https://sendpulse.com/ru/support/glossary/portfolio-analysis
Рейтинг
( Пока оценок нет )
mvaleriev/ автор статьи
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Мы используем cookie-файлы для наилучшего представления нашего сайта. Продолжая использовать этот сайт, вы соглашаетесь с использованием cookie-файлов.
Принять